Dit is waarom iedereen en z'n moeder in Thailand lijkt te zitten

Lijkt jouw hele tijdlijn in Thailand te overwinteren? Kun je jezelf nog maar net bedwingen om een enkeltje Bangkok te boeken? En heb je de hele tijd een ongelooflijke, onverklaarbare zin in pad thai? Je bent niet de enige.

Kookfluencer Veggilaine, Kris Kross Amsterdam-zanger Yuki Kempees en zijn vrouw Lizzy van der Ligt, dj's Job Jobse en KI/KI, je collega, je achterneef, je buurvrouw die ineens in een influencer verandert zodra ze het vliegtuig in stapt - iedereen en z'n moeder lijkt deze winter vakantie te vieren in Thailand. Logisch, zou je kunnen denken, want het is toch een heerlijk vakantieland? De natuur is overweldigend, de mensen kunnen haast niet vriendelijker en het eten is fantastisch. Ja, klopt, maar er is nog een reden. Redenen, eigenlijk. Meervoud.

Zie de video hieronder.

Lees ook: Altijd al alleen willen reizen, maar nooit gedurfd? Linda de Munck deelt tips voor je eerste soloreis

Zachte kracht
Dat Thailand in trek is, viel ook journalist Jonas Kooyman op, die achter het populaire Instagramaccount @havermelkelite zit. Daarop deelt hij regelmatig analyses van de generatie randstedelijke, hoogopgeleide twintigers en dertigers die zich kenmerken door havercappucino's, natuurwijn, e-bikes en dure hobby's, de havermelkelite dus, en dit keer gaat het over de nieuwe favoriete vakantiebestemming van deze koffieslurpers.

Zie de video hieronder.

'Waar de afgelopen jaren plekken als Bali, Kaapstad en Mexico-stad populaire winterbestemmingen voor de randstedelijke toerist, lijkt het op dit moment alsof iedereen in Thailand,' aldus Kooyman in een video. Dat heeft volgens hem alles te maken met hoe Thailand zijn zogeheten soft power de laatste jaren heeft ingezet. Daar wordt in politieke context mee bedoeld: het aantrekkelijk maken van iets op een niet-dwingende manier, waarbij vaak beroep gedaan wordt op culturele of economische invloed. Klinkt een tikje abstract, maar hij geeft drie concrete voorbeelden van de manier waarop het land van de glimlach z'n zachte kracht inzette.

1. The White Lotus
Dat de lichtelijk gestoorde bedenksels van Mike White een wijdverspreide invloed hebben wisten we al, maar blijkbaar beïnvloedt het ook welke vliegtickets we kopen. Het derde en meest recente seizoen van de gigantisch populaire HBO-serie The White Lotus vond plaats op het Thaise eiland Koh Samui, en helpt om het land neer te zetten als een luxueuze bestemming. De chique resorts contrasteren met de chaotische en overweldigende full moon parties waar Thailand om bekend was komen te staan. De fluorescerende feesten zijn er nog steeds, maar dankzij de serie is het land ook in een ander daglicht komen te staan. Een jaloersmakend luxe daglicht.

Lees ook: Pak je koffers: dit is de goedkoopste vakantiebestemming ter wereld

2. De 7-Eleven
Minder luxe, maar niet minder aantrekkelijk, is de supermarktketen 7-Eleven, die je overal in Thailand vindt. Let wel, de 7-Eleven is geen Thaise keten, maar vindt zijn oorsprong in Texas. Toch zijn het de Thaise 7-Elevens die TikTok overspoelen. Mensen delen na een bezoek massaal wat ze gekocht hebben en hoe het smaakte, en ja, daar zijn we anno 2026 gevoelig voor. Het maakt dat producten als de tosti's die je kunt laten opwarmen, de onigiri's, de lava cakes of de 'milk butter buns' inmiddels populairder zijn dan de gemiddelde Hollywood-acteur. De kans is groot dat als je naar Thailand vertrekt, je dat met een wil-ik-bij-de-7-Eleven-proberen-lijstje doet. Slimme marketing, dat is wat het is.

Zie de video hieronder.

3. T-beauty
Waar de hype rondom Korean beauty of K-beauty een belangrijke boost voor toerisme naar Korea was (en is) - net als de Koreaanse keuken trouwens, we zien een patroon - geldt nu hetzelfde nu voor T-beauty en Thailand. Nu de geëvanceerde beautytechnieken en -klinieken die het land kent massaal worden gedeeld, onder andere door Kim Kardashian, ontstaat bij het grote publiek nog een reden om naar Thailand af te reizen. Zoals Vogue Business schrijft: 'De aanbeveling zorgde ervoor dat westerse beautyfanaten massaal gingen googlen en bevestigden wat insiders in de beautybranche allang wisten: de Thaise beauty- en esthetiekbranche beleeft een doorbraak.' Wederom: marketing done right. Of moeten we het inmiddels T-marketing gaan noemen?

Glamoureuze resorts, kazige tosti's en benijdenswaardige beautybehandelingen, het klinkt behoorlijk zacht, en het werkt. Mochten marketeers verantwoordelijk voor toerisme in Nederland dit lezen, misschien moeten we Mike White eens benaderen? Een seizoen langs de Amsterdamse grachten? In boshuisjes op de Veluwe? Of in caravans op de Waddeneilanden? Of, eh, misschien niet.